Publié le: 23/02/2026
Son parcours, marqué par des génétiques emblématiques, des documentaires et des controverses, en fait un exemple parfait de personal branding
Ce n’est pas un hasard si, lorsqu’on parle du commerce européen du cannabis, le nom d’Arjan Roskam revient sur le tapis avec une régularité presque mathématique. Pas besoin d’être passionné de génétique ou de coffee shops pour tomber sur lui : il suffit de suivre, même de loin, l’évolution d’une industrie qui, au cours des dernières décennies, a tenté de passer d’une sous-culture à un marché, d’un récit clandestin à une marque reconnaissable.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, une chose doit être dite clairement, sans détours et sans ton judiciaire : cet article est écrit uniquement pour satisfaire la curiosité de ceux qui s’intéressent au thème du cannabis légal (https://www.justbob.fr) par intérêt culturel et informatif, et non pour encourager l’usage de substances ou de pratiques illégales. Les lois varient considérablement d’un pays à l’autre et doivent toujours être respectées, même lorsque tout semble simple ou « normalisé » en ligne. Nous parlons ici d’un personnage et d’une partie de l’industrie, point final.
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Qui est Arjan Roskam et pourquoi son nom a-t-il autant de poids ?
Arjan Roskam est un entrepreneur bien connu dans le secteur du cannabis, fondateur des Green House Coffeeshops et cofondateur de la Green House Seed Company.
Il est associé à un surnom qui est déjà un manifeste : « King of Cannabis », un titre que Roskam lui-même a revendiqué de manière explicite, entre auto-narration et provocation.
Dans les médias, Roskam apparaît souvent comme un « chasseur de génétiques » et un homme capable de flairer les tendances avant les autres. Dans une perspective plus critique, en revanche, il est décrit comme un entrepreneur qui a su transformer le cannabis et le haschisch en une histoire vendable, en mettant l’accent sur le marketing, l’image publique et le contrôle des noms plutôt que sur le travail de sélection au sens strict. C’est précisément cette friction, entre mythe et contestation, qui le rend intéressant pour ceux qui veulent comprendre comment fonctionne une industrie moderne lorsqu’elle est confrontée à une matière première controversée.
Amsterdam comme laboratoire : entre tolérance, ambiguïté et marché
Pour comprendre Roskam, il faut comprendre le contexte : Amsterdam a longtemps été un symbole mondial d’approche pragmatique, avec un modèle qui a rendu possible l’existence des coffee shops comme espace « toléré » dans un cadre néanmoins complexe et non dépourvu de limites. C’est un cadre qui a permis à certains entrepreneurs de créer des activités reconnaissables, sans que le sujet ne devienne immédiatement mainstream partout.
Dans le profil qui ressort d’un long reportage de VICE, Roskam est présenté comme l’un des protagonistes de cette scène, capable de transformer l’expérience des coffee shops en une marque mondiale et de se poser souvent en porte-parole du secteur.
Ce qui nous intéresse ici, ce n’est pas de « romancer » Amsterdam, ni de la faire passer pour un terrain de jeu : il s’agit de montrer comment certaines conditions réglementaires et culturelles peuvent ouvrir la voie à des modèles d’entreprise qui seraient impensables ailleurs.
Green House : coffee shop, graines, marque
Roskam est lié à deux piliers : les Green House Coffeeshops et la Green House Seed Company, cofondée à Amsterdam en 1994 avec Scott Blakey (également connu sous le nom de « Shantibaba »), selon plusieurs reconstitutions.
En 1998, Blakey aurait cédé ses parts, laissant à Roskam le contrôle de la société.
À partir de là, l’histoire s’entremêle avec un élément typique des industries « jeunes » et peu réglementées en matière de propriété intellectuelle : la réputation vaut presque autant que le produit. Le nom sur l’emballage, l’histoire derrière une génétique, l’aura d’authenticité deviennent des atouts économiques. Et c’est dans cette zone grise que Roskam construit une grande partie de sa force : être reconnaissable, mémorisable, racontable.
Prix et trophées : la logique de la légitimation
Chaque industrie crée ses propres rites de légitimation : pour le secteur du cannabis, l’un d’entre eux a été pendant des années le circuit des concours et des prix, dont la Cannabis Cup. Dans le profil public de Roskam, cet élément est récurrent grâce aux nombreuses victoires et places obtenues par certaines génétiques de la galaxie Green House.
Une mention souvent citée concerne Arjan’s Haze #1, désignée gagnante en 2006, et Super Lemon Haze, associée à des victoires en 2008 et 2009.
High Times, dans un article de 2022 consacré à Roskam, retrace une série de classements et de victoires qui contribuent à construire son image publique : de la période liée à White Widow à la saison de Super Lemon Haze et au-delà.
Il convient ici de s’arrêter un instant, car c’est un point essentiel : les prix et les trophées, quel que soit le secteur, en disent long, mais ils ne disent pas tout. Ils sont des indicateurs de visibilité, de relations, de capacité à faire partie du « bon cercle ». Ils peuvent également être des signes de qualité perçue, bien sûr, mais ils deviennent vraiment décisifs lorsqu’ils sont utilisés comme preuve définitive d’autorité technique.
Super Lemon Haze : un cas emblématique entre équipe, croisements et narration
Parmi les génétiques les plus souvent associées au nom d’Arjan Roskam, on trouve la Super Lemon Haze, généralement décrite comme le résultat d’un croisement entre la Lemon Skunk et la Super Silver Haze. Dans la communication officielle, son origine est attribuée à un travail d’équipe.
Cette précision n’est pas secondaire. Dans les filières agricoles et les industries créatives, la naissance d’un produit emblématique est rarement attribuable à une seule personne. Elle est le plus souvent le fruit de compétences diverses : ceux qui sélectionnent, ceux qui stabilisent, ceux qui conservent les lignées génétiques au fil du temps, ceux qui les commercialisent enfin. Parler de « travail d’équipe » signifie reconnaître cette complexité.
Et c’est précisément sur ce point que se concentre une partie importante du débat lié à Roskam. Lorsqu’un nom devient une marque, la reconstruction technique des étapes risque de se transformer en terrain de confrontation identitaire : qui a fait quoi, à quelle étape et avec quel degré de responsabilité réelle.
Strain Hunters : quand le documentaire devient stratégie
En 2008 naît Strain Hunters, une série de documentaires présentée comme un voyage à la recherche de variétés locales rares ou considérées comme menacées, dans différentes régions du monde.
Vu du point de vue de l’industrie des médias, le projet représente un choix stratégique efficace. Il ne s’agit pas seulement de promouvoir un produit, mais tout un imaginaire. Le public n’entre pas seulement en contact avec un nom commercial, mais avec un récit d’exploration, de découverte et d’origine.
La narration est construite sous forme cinématographique : un groupe international, des lieux reculés, des variétés présentées comme des trésors botaniques, l’idée d’un patrimoine à identifier et à préserver.
Le nœud central : entrepreneur ou sélectionneur
C’est là que le portrait devient vraiment contemporain. Roskam est une figure controversée, non pas pour des aspects marginaux, mais pour une question structurelle : la frontière entre celui qui crée et celui qui signe.
Une ligne critique, présente dans les reconstructions biographiques et les discussions publiques, soutient que Roskam n’était pas un sélectionneur au sens technique du terme, mais surtout un entrepreneur capable de devenir le visage d’un travail également réalisé par d’autres. Selon cette interprétation, le succès de Green House dans les années 90 serait lié de manière significative aux compétences de personnalités telles que Shantibaba et d’autres protagonistes du monde de la génétique, tandis que Roskam aurait surtout consolidé la dimension commerciale et médiatique.
Ce thème revient également lorsqu’on parle de variétés célèbres telles que White Widow et Super Silver Haze. Il existe des versions contradictoires sur leur origine et la paternité des lignées, avec des revendications et des démentis qui, en l’absence d’un système uniforme de traçabilité et de protection, finissent par se jouer principalement sur le plan de la réputation.
Pour ceux qui recherchent un tableau factuel, la synthèse la plus correcte est la suivante : depuis des années, une narration élogieuse et une narration critique coexistent. L’industrie, jeune et fragmentée, ne dispose pas encore d’outils communs pour mettre définitivement fin à ces différends.
Accusations et zones d’ombre : de la polémique industrielle à la confiance du marché
Outre la question du crédit, des accusations plus controversées émergent également, telles que celles relatives à des favoritismes présumés dans les concours sectoriels. Sur ce point, la plus grande prudence s’impose. Il s’agit d’accusations rapportées dans les médias et au sein de la communauté, et non de faits avérés dans le cadre présent, qui doivent être considérées comme s’inscrivant dans un climat conflictuel où les récompenses et la visibilité ont des conséquences économiques directes.
Ce qui importe, pour comprendre l’impact, c’est le mécanisme. Lorsqu’une marque vend également de la confiance, toute contestation publique devient un risque potentiel pour sa réputation. Souvent, cela ne se manifeste pas par des effets immédiats, mais par une érosion progressive : discussions dans les forums, évaluations critiques dans les communautés d’agriculteurs, distinction croissante entre le poids du nom et la perception de la qualité.
Le point fixe : la construction d’une marque mondiale
Au-delà des controverses sur la paternité des génétiques, un fait semble difficilement contestable. Roskam a fait preuve d’une remarquable capacité entrepreneuriale et communicative en transformant une activité en un système de marques, de contenus et de symboles reconnaissables à l’échelle mondiale.
Certains le décrivent comme une figure dotée d’une sensibilité marquée pour le marketing moderne, dans un secteur qui est longtemps resté lié à des dynamiques plus artisanales. D’autres le placent au centre d’un récit qui mêle héritage et battage médiatique, analysant la fragmentation du marché, l’émergence de nouvelles tendances et les stratégies adoptées par Green House pour rester pertinent grâce à des collaborations et de nouvelles lignes.
Dans cette perspective, Roskam devient un cas d’étude de personal branding appliqué à un secteur controversé. Lorsque le branding s’entremêle avec un produit agricole, des thèmes sensibles tels que l’authenticité, l’origine, l’éthique du récit et la relation avec les territoires entrent en jeu.
Le récit « à la source » : préservation ou spectacle
Strain Hunters est interprété différemment selon le regard que l’on porte sur lui. Pour certains, il s’agit d’un projet de vulgarisation qui attire l’attention sur les variétés locales. Pour d’autres, il s’agit d’une opération marketing à gros budget qui risque de simplifier des contextes complexes et de transformer les territoires et les communautés en décors.
Cette critique va au-delà du cas particulier. Elle concerne un format narratif précis : le voyage « à la source » fonctionne parce qu’il construit un mythe, mais il peut aussi réduire la complexité historique et culturelle des lieux racontés. La question reste ouverte pour l’observateur : où s’arrête le documentaire et où commence la stratégie commerciale ? C’est une question légitime, même en l’absence de réponses définitives.
Ce que l’affaire Roskam nous apprend sur l’industrie contemporaine
Si l’on considère Roskam comme une figure représentative de l’industrie moderne, la principale leçon à tirer n’est pas de prendre parti. Elle consiste à comprendre les trois niveaux qui déterminent aujourd’hui le succès sur des marchés complexes :
- le produit, qui dans le cas des génétiques signifie également cohérence et attentes dans le temps
- la narration, c’est-à-dire la capacité à transformer un catalogue en un univers reconnaissable
- la légitimation, construite à travers des récompenses, les médias, des alliances et une présence publique
Roskam, pour le meilleur et pour le pire, incarne cette combinaison. Son parcours montre une dynamique souvent inconfortable : dans de nombreux secteurs, ceux qui occupent le devant de la scène ne sont pas toujours ceux qui travaillent le plus longtemps dans l’ombre, mais ceux qui parviennent à capter l’attention. C’est une logique discutable, mais profondément actuelle.
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En conclusion
Racontez l’histoire d’Arjan Roskam, c’est raconter une transformation : celle d’une culture qui est devenue une industrie, et d’une industrie qui a fait de la communication un levier central. Cela signifie également accepter les zones d’ombre typiques des marchés où les règles ne sont pas uniformes et où la réputation pèse autant que la compétence technique.
Il est bon de le rappeler clairement : Justbob publie ces contenus à des fins exclusivement informatives et éducatives, sans encourager la consommation de substances ni inciter à enfreindre les lois, qui doivent toujours être respectées.
Dans le prochain article, nous continuerons à analyser le monde du cannabis CBD et ses protagonistes avec la même approche claire, prudente et factuelle : rendez-vous pour le prochain approfondissement.
Arjan Roskam : takeaways
- Le parcours d’Arjan Roskam montre comment, dans une industrie jeune et encore fragmentée, la capacité à se raconter, à se rendre reconnaissable et à occuper l’espace médiatique peut être aussi déterminante que la compétence technique. Son image publique est devenue un actif stratégique à part entière.
- Le contexte réglementaire et culturel d’Amsterdam a joué un rôle clé dans l’émergence de modèles économiques originaux, permettant à des entrepreneurs comme Roskam de transformer des activités tolérées en marques globales, tout en restant dans une zone d’ambiguïté normative.
- Des variétés comme Super Lemon Haze, White Widow ou Super Silver Haze ne sont pas seulement des produits, mais des symboles. Elles fonctionnent comme des outils de légitimation, même lorsque leur paternité fait débat, renforçant la notoriété du brand qui les revendique.
- Avec Strain Hunters, le documentaire devient un instrument de marketing avancé. Le projet ne vend pas uniquement des génétiques, mais un imaginaire fait d’exploration, d’origine et de préservation, capable de renforcer la valeur perçue du groupe Green House.
- Le cas Roskam illustre une tension typique des industries contemporaines : la distinction entre ceux qui réalisent le travail technique et ceux qui en deviennent le visage public. Cette fracture nourrit débats, critiques et rivalités, dans un secteur où la réputation pèse autant que la compétence.
Arjan Roskam : FAQ
Qui est Arjan Roskam et pourquoi est-il une figure centrale de l’industrie du cannabis ?
Arjan Roskam est un entrepreneur du secteur du cannabis, fondateur des Green House Coffeeshops et cofondateur de la Green House Seed Company. Son importance tient autant à son rôle entrepreneurial qu’à sa capacité à construire une image publique forte, incarnée par le surnom de « King of Cannabis », devenu un élément central de son personal branding.
Pourquoi les génétiques comme Super Lemon Haze sont-elles au cœur des controverses ?
Des variétés comme Super Lemon Haze sont emblématiques car elles combinent succès commercial, reconnaissance médiatique et débats sur leur paternité. Leur origine est généralement attribuée à un travail d’équipe, ce qui alimente les discussions sur la distinction entre ceux qui ont contribué techniquement aux génétiques et ceux qui en ont assuré la valorisation commerciale.
Quel rôle joue Strain Hunters dans la stratégie de communication de Roskam ?
Strain Hunters est une série documentaire lancée en 2008 qui transforme la recherche de variétés locales en récit d’exploration. Le projet dépasse la simple promotion de produits et construit un imaginaire fondé sur l’origine, la découverte et la préservation, renforçant ainsi la valeur perçue du groupe Green House et de la marque personnelle d’Arjan Roskam.
